Co-creation in creative services: the role of client in advertising agencies' innovation

Gli autori esaminano il coinvolgimento dei clienti nei processi di innovazione dei "creative-intensive business services" (CIBS), i servizi ad alta intesità di creatività, e in particolare dei servizi pubblicitari. La letteratura ha dedicato ampio spazio all'analisi del contributo dei CIBS all'innovazione dei propri clienti, mentre pochi studi hanno esaminato il processo inverso, nonostante l'importante ruolo riconosciuto ai clienti quali fonti di conoscenza e co-produttori di servizi. Per colmare tale gap, gli autori sviluppano un modello analitico integrando gli studi sul coinvolgimento del cliente, l'innovazione nei servizi e il marketing relazionale. Gli autori forniscono un contributo teorico utile a comprendere meglio e, quindi gestire proattivamente, il coinvolgimento dei clienti nell'innovazione dei CIBS.