La tourism experience come leva critica per il marketing delle destinazioni: il caso dei Sassi di Matera

Nella società postmoderna i consumatori, alla continua ricerca di emozioni e di consumi soggettivi e personalizzati, non chiedono beni e servizi, ma esperienze di consumo memorabili ad elevato contenuto simbolico (Holbrook & Hirschman, 1982; Addis & Holbrook, 2001). Una simile considerazione ha valore anche in un settore altamente concorrenziale come quello turistico. Partendo da tali concettualizzazioni, il paper intende proporre l'applicazione di alcuni modelli teorici tratti dalla letteratura del marketing esperienziale al contesto del turismo, inserendosi nel filone degli studi sulla tourism experience. Il modello teorico del paper si fonda su quattro driver esperienziali (Resciniti, 2004) - coinvolgimento del consumatore; valore simbolico; plurifunzionalità dei prodotti/servizi; autodeterminazione dell'offerta - a cui è stato aggiunto un quinto driver, in stretta correlazione con il settore del turismo: l'interazione con la comunità locale. Il modello è stato applicato in un territorio specifico ad elevata vocazione turistica, che ha consentito una prima verifica delle tesi esposte nel paper: i Sassi di Matera, sito culturale riconosciuto di valore mondiale dall'UNESCO. I risultati emersi dallo studio possono essere utili per i policy makers e gli operatori che pianificano e sviluppano offerte turistiche sul territorio: le analisi degli aspetti esperienziali relativi alla visita di un territorio permettono di identificare gli elementi portanti di una destinazione turistica e di determinare eventuali gap nelle offerte.